Direct email marketing: come raccogliere e usare i dati per l’ecommerce e il retail
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Quando si parla di DEM (Direct Email Marketing) si fa riferimento a una campagna pubblicitaria inviata tramite email, servendosi di database che raccolgono informazioni di aziende o privati che hanno precedentemente fornito il loro consenso alla raccolta e all’utilizzo dei dati richiesti, i quali a loro volta permettono di inquadrare l’utente profilandolo e creando quindi comunicazioni mirate e personalizzate.
Se da un lato si tratta di un servizio potenzialmente molto efficace da un punto di vista strategico, al tempo stesso si muove su un settore sempre più delicato che è quello relativo alla raccolta dei dati personali.
Cosa sono i dati personali, a cosa servono e perché sono così importanti
Con “dato personale” si intende qualunque tipo di informazione che riguardi una persona fisica identificata o identificabile: si considera identificabile «la persona fisica che può essere identificata, direttamente o indirettamente, con particolare riferimento a un identificativo come il nome, un numero di identificazione, dati relativi all’ubicazione, un identificativo online o a uno o più elementi caratteristici della sua identità fisica, fisiologica, genetica, psichica, economica, culturale o sociale».
A cosa servono?
I dati personali rappresentano una risorsa fondamentale perché permettono di analizzare e profilare in maniera mirata una serie di informazioni, che possono essere poi la base per creare offerte e promozioni studiate appositamente per intercettare nuovi potenziali clienti.
Nel caso dell’ecommerce e del retail questo concetto diventa chiave:
- l’ecommerce per vendere i propri prodotti o servizi ha bisogno di identificare nella maniera più precisa e puntuale possibile il proprio target
- nel retail la raccolta dei dati del cliente è un elemento che permette azioni di marketing successive all’acquisto, per effettuare azioni di fidelizzazione e per ingaggiare il cliente in attività future che possono riportarlo anche nel punto vendita.
Come si raccolgono i dati
La raccolta può avvenire acquisendo i dati da due tipologie di fonti:
- direttamente presso l’interessato: o chiedendoglieli esplicitamente (ad esempio tramite la compilazione di form o moduli e campi) o raccogliendo dati generati per effetto di suoi comportamenti o azioni (come avviene ad esempio nel caso dei cookie).
- presso terzi: la fonte dei dati sono soggetti che li hanno raccolti per metterli poi a disposizione di altri. Nello specifico i dati possono essere ricavati da banche dati e liste pubbliche legittimamente consultabili a determinate condizioni stabilite dalla legge (per esempio l’elenco telefonico) oppure sono stati raccolti da soggetti che li commercializzano, offrendoli a chi li acquista.
La normativa: cosa dice il GDPR rispetto alla raccolta dei dati
La normativa non lascia spazio a dubbi: per raccogliere dati personali in modo corretto bisogna informare l’interessato e individuare una base giuridica che legittimi la raccolta.
- “Informare l’interessato” significa fornirgli tutte le informazioni relative al trattamento in forma concisa, trasparente, intelligibile e facilmente accessibile, con un linguaggio semplice e chiaro.
L’informativa è molto puntuale sia nell’indicare la tipologia di informazioni da dare all’interessato (l’identità e i dati di contatto del titolare del trattamento e del DPO, i diritti dell’interessato, l’esistenza del diritto di revocare il consenso, l’esistenza di un processo decisionale automatizzato e via dicendo), sia nello specificare le modalità attraverso cui deve essere trasmessa (tenendo in considerazione il media che si utilizza – web, stampa, telefono – e la tipologia di linguaggio da utilizzare: in funzione del target a cui è destinata si dovrebbe fare il massimo sforzo per facilitare la migliore comprensione).
- Oltre all’informativa bisogna verificare quale base giuridica legittima il trattamento.
Per fare questo bisogna accertare il contesto nel quale raccogliamo o usiamo i dati e quali sono le finalità del trattamento.
Le basi giuridiche del trattamento indicate dal GDPR sono sei e di queste almeno quattro possono essere utilizzate per legittimare l’uso dei dati in ambito e-commerce e retail.
Senza entrare troppo nel dettaglio tecnico tra le 4 categorie configurate, quella da privilegiare sempre è quando l’interessato ha espresso il consenso al trattamento dei propri dati personali per una o più specifiche finalità, perché si tratta del modo migliore per raccogliere quei dati che permettono poi di sviluppare azioni commerciali con la partecipazione attiva dell’interessato.
Rispettare i dati per rispettare i clienti
Riassumendo, la raccomandazione legale è quella di raccogliere il consenso in modo che sia espresso:
- consapevolmente e in relazione a finalità specifiche
- con processi trasparenti
- prevedendo l’invio di messaggi all’interessato che gli confermino il fatto che ha fornito tale consenso e come può fare per esercitare i suoi diritti.
In conclusione: rispettare i dati significa rispettare le persone cui i dati si riferiscono e, quindi, trattare bene i dati significa trattare bene i propri clienti.
Se hai bisogno di capire come raccogliere i dati e come sfruttarli al meglio all’interno della tua strategia di marketing, contattaci per una consulenza!